家族办公室客户需求分化：新富更关注数字化交互

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Market Outlook: 家族办公室客户需求分化：新富更关注数字化交互; 2020.12.14

来源 | 边万莉，21世纪经济报道

近年来，中国积累了大量财富，超高净值人士人数急剧增加。

从胡润百富榜可以看到中国超高净值人群的增长，以及新经济对于财富增长的推动作用。2020胡润百富榜中上榜企业家总财富比去年增加近十万亿，达到27.5万亿，比之前五年增加的总和还要多。上榜人数比去年增加579人达到2398位，企业家的财富超过20亿，创下历史新高。千亿级企业家人数比去年骤增一倍，达41人，也为历年最多。

随着财富的增长，财富创造者需要考虑如何管理资产，以及将财富分配或传承给下一代及其他家族成员的问题，家族办公室的布局逐渐拓宽。

值得关注的是，近几年中资背景企业在海外上市趋势显现，尤其以新经济领域及其下属的互联网、大消费板块为主。由此诞生了一大批新的财富人群，有行业人士称他们为新经济财富人群（以下简称“新富”）。

由于所在的行业以及年龄的不同，新富群体与传统家族对于家族办公室呈现出一些差异化的服务需求。

80、90后新富群体崛起

以互联网为代表的新经济增长迅猛，同样以胡润富豪榜为例，前十大富豪中有四位富豪身处互联网产业。上榜的富豪从事新兴行业的占比36%，传统行业占比64%。

华港财富集团创始人孙越君指出，截至2020年3季度末，中资企业在港股和美股市场IPO募资总规模已接近400亿美元，接近2019年全年募资额的90%。新经济企业的崛起带来强劲的股权增值效应，创富能力显著。

与此同时，年轻企业家财富增长迅速。

2020年有256位“80后”上榜，比去年多了100位。其中76位为白手起家，比去年多了22位。“90后”则有27位上榜，比去年多了16位。其中29岁的喜茶创始人聂云宸，以45亿元财富首次上榜，成为榜单中独一无二的白手起家的“90后”。

《2020中国家族财富和家族办公室调研报告》显示，当前执掌家族财富的这代人的平均年龄为55岁。与目前全球正在经历的重大世代过渡趋势相符，相当大比例的受访者（55%）年龄在55岁以上，而较小比例的受访者（21%）目前处于25-44岁之间，并且可能最近才担任其财富的监督角色。

中航信托家族办公室业务负责人上官利青指出，由于新富为市场新兴高净值人群，其资产主要在公司股权上，有很大部分尚未实现退出，在家族办公室的服务比例中占比较低。

但以目前趋势来看，新经济领域将会有更多的“80后”“90后”跻身富豪行列。

在孙越君看来，新富具有以下特征：年轻、高学历、有技术背景、简单易用的金融产品与服务、容易接受新鲜事物。

与新富一同涌现的，还有对财富管理需求的增长。与传统家族相比，新富对家族办公室的服务需求存在着一些明显的差异。

新富与传统家族的风险和价值趋向

家族办公室最初是为了投资和财富管理目的而设。现代意义上的家族办公室出现于19世纪中叶，一些抓住产业革命机会的大亨将金融专家、法律专家和财务专家集合起来，研究的核心内容是如何管理和保护自己家族的财富和广泛的商业利益。

报告指出，维持家族财富是最初促使家族建立或加入家族办公室的最普遍核心原因。其次是将办公室作为投资平台及作为交易和投资平台。因此，家族办公室最主要的功能就是投资。数据显示，当前家族办公室投资比重最高的资产类别是固定收益（占平均投资组合的22%），私募股权占20%、房地产占17%，公开股票市场占17%。

上官利青将传统家族分为两类。第一类是从传统行业退出、拥有较多金融资产的家族。他们关心财富的适当增值，投固定收益资产的比重会较大；同时他们非常关心新投资领域的寻找。在管理方式上，更喜欢把控和参与决策家族办公室。

第二类是当前仍然在企业中拥有控制权的，这类家族的主要资产还是企业，在资产配置上较为稳健；但往往面临一个误区，在所投资金融资产领域更倾向于其所在行业，因为更了解看得懂，但也造成了所投领域的过度集中，需要逐步引导。在决策方式上，让子女更多地参与决策。

新富则不同。镇洋资本投资银行部门负责人姚喆结合其从业经历讲到，“我曾向某房地产大佬家族办公室推荐过半导体、科创板的机会，这个家族办公室的负责人表示，机会虽好但老板喜欢房地产，所以投资只会放在这方面上。这是和新富不一样的地方。

新经济的创始人不会把大部分的钱放在房地产，而是会投资到周围的创始人以及债券，包括同行业的股票、小盘股、大盘股的配置。”换言之，新富人群更注重生态，把未来最大的收益率放在人身上，用自己的生态扶持一大批企业，造就一大批富豪。

在上官利青看来，相比传统家族，新富能承受较高风险，而且在创富的过程中也获得了VC、PE的支持，因此其倾向于投资VC、PE等私募股权基金。投资固定收益类资产比传统行业的高净值人群比例低。在管理方式上，他们更信赖专业人士的管理，一旦选定就更多放手。

对此，家族办公室在资产配置上，一方面就新富感兴趣的领域为其提供TOF（TRUST OF FUNDS，基金中的信托）的资产配置服务，为其节约逐个选产品和投后管理时间，同时也鼓励他们投资部分固定收益类的资产打底。

新富更关注数字化交互

事实上，除了投资功能外，家族办公室还提供一系列行政管理、家族专业和一般咨询服务。比如，家族管制和继任计划、培训教育、慈善事业、法律服务、税务规划、财务规划等。

新富出身于新经济领域，对家族办公室服务的数字化水平要求更高。尚合资本管理合伙人乐德芳指出，“这非常符合新富用户的特征。他们自己做互联网、做IT，对很多服务流程中的数字化水平要求很高。这对家族办公室来说，会形成反推力量，要求从业者顺着用户的需求去做数字化变革，重点关注数字化交互。”

孙越君在从业过程对此感触十分深刻，他表示，“新富不太喜欢老派的做法。我们也服务过一些老太太客户，最喜欢在喝茶、打高尔夫的时慢慢聊。而和新经济家族办公室的客户做交互，他们就非常讲究效率，要快、要简洁明了。最好是一张图就能懂，能三分钟讲清楚就不要啰嗦半天。”

在非金融服务领域，上官利青向记者表示，新富往往最关心财富的保值增值与传承；传统家族最关心二代的接班培养。在慈善领域，两类人群都更倾向于传统的衣锦还乡参与家乡建设、扶贫等项目。如果一定要说细微的差异，新富是更关心长远可持续以及对世界能带来深层次改变的项目。在服务方式上，新富更希望家办提供综合化一站式服务。对服务内容上，新富更感兴趣子女培养以及创新的内容，比如影响力投资、创新性的慈善方式等。

对于新富的新需求，家族办公室也有相应的服务。比如，在传承的受托服务方面，重点为其规避婚姻风险并提供子女教育信托服务。在非金融服务方面，重点整合子女精英教育，包括性格兴趣培养、各类全球夏令营冬令营等；在慈善方面，为其提供慈善信托作为慈善的服务平台，对所资助的项目，为其筛选推荐在解决社会问题上有创新、可持续和有较深远影响的项目。

“当然，随着这类人群在新兴行业的逐步退出、年龄的增大，服务内容也将随之调整。”上官利青如是表示。